TORRANCE, California - No son actores que ensayaron un libreto y lo repitieron cientos de veces hasta que les salió perfecto. Son jóvenes hispanos como tú que, con todo y su Spanlgish, se subieron a un auto para filmar el primer comercial de reality TV para el mercado hispano de Estados Unidos.

Una nueva estrategia
Esta campaña con anuncios al estilo reality TV es la nueva estrategia de la Toyota para presentar el Camry 2007 en un intento por capturar la atención del creciente mercado hispano a través de los medios electrónicos que transmiten en español por televisión o Internet en Estados Unidos.
Con el nombre Camry-Ality, la campaña utiliza cámaras ocultas para captar las reacciones de los pasajeros ante el nuevo Camry. Sólo el conductor está enterado de las cámaras, y le pregunta a sus amigos qué les parece el nuevo modelo. Los comentarios y las filmaciones en vídeo de las conversaciones se utilizan luego en los spots publicitarios tal como sucedieron.

Los comerciales están en español, pero cuando uno de los participantes suelta espontáneamente palabars en inglés o en Spanglish, aparecen subtítulos en español.

"Estamos muy contentos con los resultados. La reacción inicial ha sido muy favorable. Es la primera vez que hacemos un comercial que no está escrito ni ensayado", dijo el vocero de Toyota para el mercado hispano de Estados Unidos, Xavier Dominicis. "Pensamos que funciona porque es un mensaje auténtico y simpático que refleja muy bien a los hispanos".

En los comerciales no participaron actores. Los "conductores" fueron seleccionados entre casi 2 mil personas a las que se contactó y se les preguntó si les interesaría aparecer en un comercial; a cientos de los candidatos se las invitó más tarde para una prueba televisiva.

A su vez, los conductores invitaron a algunos amigos a dar un paseo en su automóvil. Los conductores aportaron uno de los tres escenarios para sus pasajeros: que estaban haciendo una prueba de conducción antes de una posible compra, que acababan de comprar el automóvil, o que se trataba de un nuevo auto de la compañía a préstamo.

Se seleccionó a los participantes de modo que representaran diversos orígenes y culturas hispanas, incluidos de México, Sudamérica y el Caribe.

"La mejor forma de llegar a una audiencia hispana es en su propio idioma y con sus propias palabras, con toda la riqueza y los matices que brinda el diálogo espontáneo", comentó Jim Farley, vicepresidente de mercadeo de TMS. "Éstas son conversaciones reales, con reacciones genuinas."

La campaña creada por el firma Conill Advertising incluye siete anuncios de 30 segundos cada uno y fue desarrollada tras más de 100 horas de filmación, bajo al dirección de Massimo Martinotti, quien mandó instalar hasta 11 cámaras dentro y fuera del Camry y en los vehículos de seguimiento.

Se ocultaron seis cámaras dentro del auto, se fijaron dos cámaras externas en una motocicleta y una en una van que seguían al automóvil por la ruta. Además, se colocaron dos cámaras más en un bolso y en una mochila, para filmar al pasajero al buscarlo y al llegar al destino del Camry en cada situación.

"Un proyecto como éste requiere un grado increíble de preparación", dijo Pablo Buffagni, vicepresidente y director creativo de Conill. "Cuando filmas un spot de televisión tradicional, todo está bajo el control del director. Puedes hacer 20 tomas hasta que todo sale perfecto. Pero creemos que no hay mensaje más potente que cuando los clientes hablan de una forma sincera y natural."

La campaña Camry-Ality es una continuación de los más de 15 años de publicidad de Toyota en el mercado hispano. Toyota ha sido la marca número uno entre los compradores hispanos por más de dos años, y los latinos representan 12% del total de compradores de Toyota.